Клиент: «Росшоколад» — российский производитель порционных продуктов питания, выпускает шоколад, сахар, чай, кофе и снеки с нанесением корпоративной символики.
Такие брендированные продукты очень востребованы у рекламных агентств и их клиентов, также их любят заказывать кафе, рестораны и гостиницы. С появлением маркетплейсов «Росшоколад» работает также в сегменте B2C, продавая свою продукцию конечным потребителям.
А без ребрендинга можно было?
Больше 10 лет зерновой кофе MR. BROWN расфасовывали в пачки с кремово-шоколадными полосками и наклейкой посередине. Они не отличались выразительным дизайном и были похожи на СТМ — упаковки многих других кофейных брендов для гостинично-ресторанного бизнеса (HoReCa).
Продукцию закупали в основном кофейни, где упаковку видели разве что бариста и значение имело только качество продукта. Но после того, как компания приняла решение начать продажи на маркетплейсах, стало ясно, что такой дизайн не сможет привлечь внимание покупателей и нужно помочь им сориентироваться в разнообразии вкусов.
Дизайн упаковки — главный драйвер продаж в рознице. Описание продукта у всех почти одинаковое, поэтому потребитель делает выбор эмоционально, глядя на бренд и оформление товара.
Вот почему компания «Росшоколад» обратилась в BrandLab — мы не просто создаем эффектный дизайн, а тестируем его на потребителях и делаем АБ-тесты с конкурентами. В результате мы точно знаем, какие упаковки будут продаваться, а какие нет.
В поисках новых идей
Изучив оформление кофейных брендов сходной ценовой категории, мы отметили, что некоторые приемы оформления упаковок используются слишком часто.
Например, продукцию премиум-класса упаковывают в строгий лаконичный дизайн. А для кофе определенного географического происхождения в тренде изображения коренных жителей и этнических мотивов.
Но для сильного бренда нужны нестандартные дизайнерские решения, которые выделят кофе MR. BROWN среди конкурентов и подчеркнут уникальный характер бренда.
Мы разработали четыре уникальные концепции:
1, «Моменты жизни»
2. «Мистер Бурый»
3. «Вулкан»
4. «Искусство кофе»
По результатам тестирования была выбрана концепция «Моменты жизни».
Главный герой нашей истории — Mr. Brown, собирательный образ человека, столь же увлеченного кофейным делом и путешествиями, как и сам создатель бренда.
Мы видим его в разные периоды жизни, в разных ситуациях и будто бы глазами разных людей. Каждый из смотрящих подмечает что-то своё, но неизменным остается главное — его любовь к открытиям и отличному кофе.
Вот он молодой, на теннисном корте, и дух захватывает от предвкушения новой игры и поцелуя любимой девушки. А тут уже постарше, за работой, настраивает кофейный аппарат.
Вот они вместе с красивой молодой женщиной, его будущей женой, на яхте. Он у штурвала, а она, устроившись на палубе, наслаждается ароматом свежесваренных кофейных зерен. А вот их очаровательная маленькая дочка бежит к его аэроплану пожелать папе удачного полета.
Пролистывая картинка за картинкой историю его жизни, мы встречаемся со зрелым и опытным человеком. Сейчас он напоминает Хемингуэя, который пишет свои мемуары в очередной поездке по экзотической Африке. Он многое пережил, знает цену жизни, а также хорошему кофе.
Все эти образы словно приглашают отправиться в захватывающее путешествие. Налив в чашку восхитительного кофе, на время отложить повседневные заботы и дать волю мечтам. Или вспомнить свой путь взросления и обретения себя: те события и тех людей, которые сделали нас именно такими, какие мы есть.
Образы не случайны, они нашли отражение в продукте: по мере взросления героя меняется характер блендов. Первая влюбленность символизирует мягкий сливочно-шоколадный вкус с легкими ягодными нотками, зрелый возраст — более крепкий, насыщенный вкус с благородной кислинкой.
Так, от истории к истории, линейка бренда MR. BROWN раскрывает всю палитру вкусовых пристрастий, чтобы каждый любитель кофе смог найти тот самый, «свой» купаж.
Логотип и акварель
При разработке нового дизайна упаковки мы решали еще одну важную задачу — редизайн логотипа. Старому, «классическому» не хватало индивидуальности и выразительности. Новый логотип мы стилизовали под рукописную подпись мистера Брауна.
Ключевой акцент сделали на иллюстрации. Именно они помогают передать эмоции от продукта, установить эмоциональную связь с покупателем.
Чтобы получить тот самый удачный сюжет и найти нужный ракурс, мы отрисовали множество эскизов.
Финально мы разработали шесть SKU с собственными иллюстрациями. Теперь упаковку хочется взять в руки и внимательно рассмотреть, она украшает витрину магазина.
Усиливаем коммуникацию с покупателем
Каждый купаж получил уникальное название: CREMA KISWERA, PAPA RICH, JUAN FAZENDA, ESPRESSO POCOS DE CALDAS и др.
Также мы добавили эмоциональные фразы (месседжи) для усиления настроения.
Завершающие штрихи
Цветовая дифференциация продуктов линейки самая удобная — ее мы и применили, а в помощь цвету добавили узор.
Чтобы потребитель понимал, для каких способов приготовления подходит продукт, мы добавили функциональные пиктограммы: кофе-машина, гейзерная кофеварка, капельная кофеварка, френч-пресс, пуровер, турка.
В финале проекта разработали фирменный буклет с историей бренда, описанием процесса производства и характеристик продукта.
Процесс получился максимально насыщенным эмоциями, что важно для привлечения покупателей и продаж. Сейчас кофе можно купить на маркетплейсах и сайте производителя.
Хотите так же? Давайте обсудим Ваш проект!